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搭建会员权益体系
发布时间:05-22| 来源:公理网 | 点击发表评论
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序言:会员权益体系的设计是用户运营的一部分。简单来说,会员权益就是将已有会员分出等级,并利用已有资源来对其进行分配。有了完整的会员权益体系,才能把已有用户牢牢把握祝不过磨刀不误砍柴工,在着手搭建会员权益之前,有些问题想清楚后再做不迟。

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在上篇文章《会员积分消耗中的三大问题,你都避开了吗?》中,我们谈到了会员积分消耗的问题。因为积分消耗非常常见且重要,所以在很多平台中,运营人员会想当然地认为会员积分消耗是维持会员忠诚以及提升转化的关键。但其实,积分兑换只是会员权益体系的一个部分,对于提升活跃及促进转化来说,它本身有着各种局限性:
积分兑换不是特权,它是普适性的,适用于所有会员,没有我们所需的阶梯等级性;积分≈打折,即积分在某些情况下可以当钱用,而并不是所有等级的会员都会对打折感兴趣;各类积分产品太多,如果没有其他的竞争力,很难对用户有更大的吸引力。
总之,一个有着变现需求的产品,一定会有不同形式的会员体系;而作为一名用户运营人员,搭建会员的权益体系更是必不可少的工作。但问题是,为什么一定要有会员权益?从哪里开始着手?应该注意哪些问题?用户真的会因为你设计的会员权益而提升转化吗?

在做这件事之前,你需要想清楚以下这些问题,并从中找到答案,或许能对你的会员权益设计有些帮助。
为什么要做权益体系?
对于大多数的企业与平台来说,其长期目标一定是盈利的。那么利用用户来实现这一目标,则是“会员”体系存在的根本原因。

一个完整的会员体系,则需要有以下五个组成部分组成:



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会员最初始的本质是享受特权,享受特有的优惠与福利,而所谓的“会员权益”正是“会员体系”能够长期存在的最大助力与基石。

从长期来看,平台的一切会员运营手段均是为了盈利而服务的,但短期来说,则目标各有不同。而这些目标,也恰好是搭建会员权益体系的原因:
注重用户体验,提升用户粘性;培养用户对产品的忠诚度;便于构建用户画像,方便进行后期精细化管理;从会员群体中获取更多商业价值促进用户转化
……

不同的目的,决定着最终构建出的会员权益的侧重点如何,例如:
如果以提升用户粘性为主,那么会员权益中则需要侧重服务类型权益。通过会员体系的建立,筛选出较高等级的会员,给与其减免费用、优先应答、专人服务等权益。如此可在尽量少的成本下,得到更好的效果,用户也会为了更高级的服务而提升自己等级;如果以商业价值为主,那么会员权益中可以提供实物或虚拟商品为主,通过利益诱导,吸引其在平台下单转化,同时消耗积分,会员等级越高,花费则越少。例如下图所示模式:


支付宝中的现金加会员积分兑换模式
你能给会员提供的价值是什么?
你能给会员提供什么?24小时客服、98折、会员日福利?很多企业在设置会员权益之时,都陷入了一个怪圈——不管有没有用,权益显得越多越好。如下图所示:



实际上,这类拍脑袋定出来的会员权益存在着三大问题:
没有重点。会员权益宜精不宜多,列出太多反而没有重点;权益过于普通。例如生日积分奖励、直邮杂志、购物折扣等等,用户在被各类优惠反复轰炸的今天,太过普通的权益无法对会员产生吸引力;权益不明确。例如上图中,“生日贺礼”是什么?是高端生日礼品还是电子贺卡?“高端圈层活动”又是什么?都是些什么人参加?什么主题?此类权益会让会员觉得莫名其妙,反而产生反作用。
因此,在搭建会员权益体系之前,你需要确定好你能给用户提供的价值(不仅仅指权益内容)是什么。而确定这个,可以通过问自己以下几个问题来解决:
你所在的平台可以提供或者置换到哪些资源或者服务?写张表格,把它们和对接人一起列出来;这些权益中,成本是多少?通过成本的关系,将它们排列出来,划定等级;摆在你面前的这张表格里,有没有哪些资源或服务是对用户真正有用的?把自己代入用户视角,并把这些没用的资源剔除;能否把这些权益包装一下,打包或者取一个比较吸引人的名字?或者使用其他方法,让这些权益的价值看起来更加大;最后一点,这些权益是否会对实现平台短期目标有帮助?是否会产生被刷单薅羊毛等反作用?搭建会员权益,应该从哪里着手?


一个简单的会员体系呈现页面

上图是一个简单的会员页面,可以从中看出开始搭建会员权益时必要的一些元素,总结如下:
等级及等级名称。不同的等级有不同的名字以及显眼的图标或相应设计;会员升级的依据。即会员升级的规则,积累一定的经验或积分即可提升会员等级;不同的权益及详细内容。根据不同会员属性,确定相匹配的会员权益。
因此,我们可以根据上文中问题一的分类,制定出一个会员权益体系的大致框架:



从框架着手,然后再带着上文中的几个问题一项一项确定,你就可以正式开始你的会员权益体系搭建了。
总结
再庞大的工作也需要有清晰的思路,搭建会员权益体系也是一样。在进行这项工作之前,你需要摸清平台以及自己的会员,了解清楚会员们想要什么,平台能够提供什么,最后,一个简单的框架才能慢慢出现,而你的会员权益设计工作,也才刚刚开始。

想清楚以上这些问题,方能找准目标,事半功倍。
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